El crecimiento del marketing de influencers ha provocado que las autoridades aumenten progresivamente el control sobre las comunicaciones comerciales realizadas en redes sociales.
La frontera entre una recomendación personal y una colaboración publicitaria puede parecer difusa para el usuario, precisamente por eso la normativa exige que exista una identificación suficientemente clara.
No todas las etiquetas son suficientes
La CNMC ha puesto el foco en la forma en la que determinados creadores identifican publicidad en plataformas como Instagram o TikTok.
El objetivo es que el usuario pueda distinguir inmediatamente cuándo está viendo contenido editorial y cuándo existe una finalidad comercial.
Expresiones ambiguas o determinados hashtags pueden no ofrecer suficiente claridad si la naturaleza publicitaria del contenido no resulta evidente.
También puede existir publicidad sin pago económico
Otro aspecto especialmente importante es que una colaboración no deja necesariamente de ser comercial porque el influencer no haya recibido dinero.
Productos gratuitos, invitaciones, experiencias, regalos u otras ventajas pueden actuar como contraprestación.
Esto obliga tanto al creador como a las agencias y marcas participantes a analizar correctamente cada colaboración.
La vigilancia es todavía mayor en sectores regulados, como el sanitario, donde además existen restricciones específicas sobre las afirmaciones que pueden realizarse respecto de determinados productos.
Por tanto, una estrategia con influencers no debe analizarse únicamente desde el punto de vista del alcance o de la conversión.
También necesita un correcto control legal de cada comunicación comercial.